Vasemmistoliiton vaalikontti kuntavaaleissa 2017.
Tammikuussa 2000 Googlen insinöörit tekivät merkittävän keksinnön, joka mullisti internetin. Tuona talvipäivänä insinöörit jakoivat Google-haun käyttäjät kahteen satunnaiseen ryhmään. Toiselle ryhmälle näytettiin 20 linkkiä, ja kontrolliryhmälle tavanomaiset 10 linkkiä sisältävä sivu. Insinöörit seurasivat sitten, kumpi ryhmä palasi useammin Googlen sivulle.
Niin sanottu a/b-testaus oli keksitty!
Koeasetelmassa ei itsessään ollut mitään vallankumouksellista. Kaksi tutkimusryhmää sisältäviä kokeita olivat tehneet yhteiskuntatieteilijät ja lääkeyritykset jo paljon aiemmin. Vallankumoukselliseksi a/b-testauksen teki se, että netin käyttäminen tutkimukseen on ns. resurssi-intensiivistä. Toisin sanoen aikaa, rahaa ja vaivaa säästyy valtavasti (sic) perinteiseen offline-tutkimukseen verrattuna.
Online-tutkimuksessa tutkijoiden ei tarvitse värvätä koehenkilöitä, ei järjestää tutkimusrahoitusta, eikä palkata henkilökuntaa, koska digitaalisessa maailmassa lähes kaiken mahdollisen testaaminen on halpaa ja nopeaa. Koehenkilöt voi rekrytoida muutamalla rivillä ohjelmakoodia. Osallistujien ei tarvitse täyttää lomakkeita, eikä tutkijoiden koodata ja analysoida niitä; voi laati ohjelman, joka tekee kaiken tämän seuraamalla pelkästään hiirenliikkeitä ja laskemalla klikkauksia. Ja mikä parasta: koehenkilöille ei tarvitse kertoa, että he ovat koehenkilöitä!
Mitä tästä kaikesta opimme? Miten esimerkiksi tuleva vaaliehdokas voi hyötyä a/b-testauksesta?
Ensinnäkin ehdokkaan kannattaa testata käyttämänsä vaalimateriaalit; näin presidenttiehdokas Barack Obaman kampanja teki testatessaan erilaisia valokuvia ja linkkitekstejä ehdokkaan kotisivulla.
Parhaaksi valokuvaksi ja linkkitekstiksi havaittiin kuva, jossa hymyilevä Obama oli perheensä ympäröimänä ja linkkipainikkeessa luki ”Learn more” (Lisätietoja). Yhdistelmän voitto oli niin selvä, että kampanjatiimi arvioi Obaman saaneen noin 40 prosenttia enemmän kannattajia kirjautumaan sivulle kuin muilla testatuilla kuva-ja-teksti -yhdistelmillä.
Toinen tärkeä oppi on, että a/b-testaus on ennakoimatonta; toisin sanoen se, mikä toimii jossain paikassa, ei välttämättä toimi samalla tavalla jossain toisessa yhteydessä. Amerikkalaisen ranker.com-yhtiön toimitusjohtaja Clark Benson on korostanut, että ”käytännössä kaikki pitää testata”.
Huomattavaa on sekin, että jollain aivan pienellä yksityiskohdalla saattaa olla merkitystä. Joulukuussa 2012 Google testasi graafista elementtiä, jossa oli laatikon ympäröimä pieni, oikealle osoittava nuoli. A/b-testissä se osoittautui erittäin vetovoimaiseksi. Yllättävintä testissä oli, että mitään ominaisuutta ei ollut yhdistetty nuolielementtiin; se ei johtanut yhtään minnekään.
Mutta mikä tärkeintä – pieni nuoli sai ihmiset klikkaamaan enemmän…
Lisälukemista: Seth Stephens-Davidowitz: Everybody lies. What the Internet can tell us about who we really are. Bloomsbury 2017.
